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챗GPT의 쇼핑 검색 [OpenAI]서울에 사는 30대 워킹맘 이진영 씨(가명)는 자녀 육아용품을 구입할 때 검색창 대신 인공지능(AI) 챗봇을 먼저 켠다.예전에는 육아 커뮤니티와 각종 쇼핑몰,검색 사이트를 오가며 정보를 모았지만 이제는 AI에 자신의 상황을 설명하고 지금 필요한 물건과 나중에 사도 될 물품을 추려낸다.이씨는 “무엇을 구매해야 하고 또 무엇은 굳이 안 사도 되는지 AI가 금방 정리해줘 시간이 절약된다”고 말했다.

AI가 추천한 제품이나 서비스를 실제로 구입한 소비자가 2명 중 1명에 달하는 것으로 나타났다.AI가 단순한 정보 탐색을 넘어 소비자의 구매 결정 단계까지 파고들고 있는 것이다.

PR 컨설팅 기업 프레인글로벌이 한국PR학회와 함께 서울·수도권 거주 10~50대 AI 이용 경험자 1000명을 대상으로 실시한‘생성형 AI 서비스 활용 인식·행태 조사’에 따르면 최근 3개월 내 AI 추천 제품·서비스를 구입해본 적이 있다는 응답은 49.9%로 집계됐다.향후 구매 결정 과정에서 AI를 활용하겠다는 응답도 54%로 나타났다.

◆ AI 추천에 지갑 여는 소비자들

AI 추천으로 실제 구매가 이뤄진 제품 분야는 주로 실생활 용품과 서비스에 집중됐다.맛집·카페(28.5%·이하 복수 선택)가 가장 많았고 여행·숙박(20.4%),뷰티·화장품(19.6%),금융(17.8%),PC·노트북·태블릿(16.0%),스마트폰·스마트워치 등 모바일(13.8%),의류·패션(13.0%) 등이 뒤를 이었다.취향을 타는 상품에서는‘개인화된 추천자’로,따져볼 정보가 많은 상품에서는‘비교·분석 도우미’로 AI가 자리 잡은 셈이다.

프레인글로벌은 소비자의 구입 여정이 기존‘검색→비교→구매’에서‘검색→질문→추천→검증→위임’으로 확장되고 있다고 분석했다.후보를 좁히고 최종 승인만 사람이 맡는 형태로,설문 결과 취향과 구매 이력을 이해하는 대화형 AI 쇼핑 비서를 쓰겠다는 응답도 68.8%에 이르렀다.

◆ 검증의 시대…기업들 대응 분주

다만 소비자는 AI를 쇼핑 과정에서 적극 쓰면서도 답변을 곧이곧대로 받아들이지는 않았다.응답자(이하 복수 선택)의 71.1%는 “AI가 내놓은 정보를 인터넷 검색으로 다시 확인한다”고 답했고,45.8%는 “기업 공식 홈페이지 등 공신력 있는 출처와 대조한다”고 응답했다.“다른 AI에 동일한 질문을 다시 한다”는 답변도 37.6%였다.쇼핑에서 AI 활용 시 가장 우려하는 요소로는 잘못된 정보를 그럴듯하게 지어내는‘AI 환각(할루시네이션)’이 68%로 가장 많았다.

기업들도 대응에 분주하다.최근 세일즈포스가 전 세계 20개국 13개 산업의 커머스 전문가 3450명을 조사한‘글로벌 커머스 트렌드 보고서’를 보면 소비자가 쇼핑 첫 단계에서 AI를 활용하는 비율은 전년 대비 200%나 급증했다.특히 지난해 8월부터 올해 5월 사이 기존 검색엔진으로 상품을 탐색한 소비자 비율은 15% 줄어든 반면 AI 어시스턴트와 소셜미디어 AI 등 새 채널을 이용한 소비자는 38% 늘었다.

특히 이번 조사에서 국내 커머스 기업의 48%가 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터를 제공하고 있으며 44%는 대화형·질문형 검색에 맞춰 콘텐츠를 다듬은 것으로 나타났다.다만 고객 데이터를 완전히 통합하지 못한 국내 기업의 45%는 중복되거나 어긋나는 고객 정보를 보유하고 있다고 답해 AI 탐색을 실제 구매로 잇기 위한 데이터 정비가 과제로 지목됐다.

박세진 세일즈포스 코리아 대표는 “AI가 상품 탐색과 구매 의사결정의 출발점이 되면서 첫 접점을 선점하는 기업이 주도권을 쥐게 될 것”이라며 “이미 절반에 가까운 국내 기업들이 AI 검색 플랫폼 대응에 나선 것은 이 같은 변화가 선택이 아닌 생존전략으로 인식되고 있음을 보여준다”고 말했다.

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